Apple: Od Garáže k Impériu Inovací

Příběh společnosti Apple je fascinující sága o inovacích, vizích a neúnavném úsilí, která se zrodila v garáži a proměnila se v globální technologické impérium. Po více než tři desetiletí byla Apple Computer převážně výrobcem osobních počítačů, včetně řad Apple II, Macintosh a Power Mac. Devadesátá léta však přinesla pokles prodeje a nízký tržní podíl. Návrat Steva Jobse v roce 1997, po akvizici jeho společnosti NeXT firmou Apple, znamenal počátek nové éry. Jobs, který byl z firmy v roce 1985 vytlačen, se v následujícím roce stal prozatímním, a později trvalým, generálním ředitelem. Vnesl do společnosti novou firemní filozofii rozpoznatelných produktů a jednoduchého designu, počínaje původním iMacem v roce 1998, a položil základy pro revoluční éru, která následovala.

Počátky a založení

Historie Apple začíná setkáním dvou klíčových postav, Steva Jobse a Steva Wozniaka, často označovaných jako „dva Stevové“. Potkali se v polovině roku 1971, když jejich společný přítel Bill Fernandez seznámil tehdy jedenadvacetiletého Wozniaka s šestnáctiletým Jobsem. Jejich první obchodní partnerství začalo na podzim téhož roku, když Wozniak, samouk v elektronickém inženýrství, přečetl článek v magazínu Esquire popisující zařízení, které dokázalo uskutečňovat bezplatné dálkové telefonní hovory vydáváním specifických tónů. Wozniak začal stavět své původní „modré krabičky“, které testoval voláním do Vatikánu a předstíral, že je Henry Kissinger, který chce mluvit s papežem. Jobs dokázal prodat asi dvě stě těchto modrých krabiček za 150 dolarů za kus a zisk si rozdělil s Wozniakem. Jobs později svému životopisci řekl, že kdyby nebylo Wozniakových modrých krabiček, „neexistoval by žádný Apple.“

V roce 1972 Jobs odešel z Reed College a Wozniak z UC Berkeley. Wozniak navrhl video terminál, který mohl použít k přihlášení k minipočítačům v Call Computer. Alex Kamradt zadal návrh a prodal jich malé množství prostřednictvím své firmy. Kromě zájmu o moderní technologie se zdá, že impuls pro „dva Stevy“ měl i jiný zdroj. V eseji „From Satori to Silicon Valley“ (vydané 1986) kulturní historik Theodore Roszak uvedl, že Apple Computer vzešel z prostředí západního pobřeží kontrakultury a potřeby vytvářet tisky, štítky a databáze. Roszak nabízí trochu pozadí k vývoji prototypových modelů „dvou Stevů“.

V roce 1975 začali „dva Stevové“ navštěvovat schůzky Homebrew Computer Club. Nové mikrokompjutery, jako Altair 8800 a IMSAI 8080, inspirovaly Wozniaka k zabudování mikroprocesoru do jeho video terminálového obvodu, aby vytvořil kompletní počítač. V té době byly jediné obecně dostupné mikroprocesorové CPU Intel 8080 za 179 dolarů a Motorola 6800 za 170 dolarů. Wozniak preferoval 6800, ale oba byly mimo jeho cenový rozsah. Takže sledoval, učil se a navrhoval počítače na papíře, čekal na den, kdy si bude moci dovolit CPU.

Když MOS Technology v roce 1976 vydala svůj čip 6502 za 20 dolarů, Wozniak pro něj napsal verzi BASICu a poté začal navrhovat počítač, na kterém by běžel. Čip 6502 navrhli stejní lidé, kteří navrhli 6800, protože mnozí v Silicon Valley opouštěli zaměstnavatele, aby si založili vlastní společnosti. Wozniakův dřívější papírový počítač 6800 potřeboval jen drobné změny, aby mohl běžet na novém čipu.

Do 1. března 1976 Wozniak dokončil stroj a vzal ho na schůzi Homebrew Computer Clubu, aby ho předvedl. Když Jobs uviděl Wozniakův počítač, který se později stal Apple I, okamžitě ho zaujal jeho komerční potenciál. Zpočátku Wozniak zamýšlel sdílet schémata stroje zdarma, ale Jobs trval na tom, že by místo toho měli stavět a prodávat holé tištěné obvodové desky pro počítač. Wozniak původně nabídl návrh společnosti Hewlett-Packard (HP), kde v té době pracoval, ale byl společností pětkrát odmítnut. Jobs nakonec přesvědčil Wozniaka, aby se pustili do společného podnikání a založili vlastní novou společnost. Aby získali peníze, které potřebovali k výrobě první série tištěných obvodových desek, Jobs prodal svůj mikrobus Volkswagen Type 2 za 1 500 dolarů a Wozniak svůj programovatelný kalkulátor HP-65 za 500 dolarů.

Oficiálně byla společnost Apple Computer Company založena 1. dubna 1976 Stevem Jobsem, Stevem Wozniakem a Ronaldem Waynem. Společnost byla registrována jako kalifornské obchodní partnerství. Wayne, který pracoval v Atari, Inc. jako hlavní kreslíř, se stal spoluzakladatelem výměnou za 10% podíl. Wayne byl opatrný kvůli neúspěchu jeho vlastního podniku před čtyřmi lety. 12. dubna, méně než dva týdny po založení společnosti, Wayne opustil Apple a prodal svůj 10% podíl zpět „dvěma Stevům“ za 800 dolarů. Podle Wozniaka navrhl Jobs název „Apple Computer“, když se právě vrátil z farmy Roberta Friedlanda All-One Farm v Oregonu. Jobs řekl Walteru Isaacsonovi, že byl „na jedné ze svých ovocných diet“, když si vymyslel název a myslel si, že „zní zábavně, plný elánu a není zastrašující… navíc by nás to dostalo před Atari v telefonním seznamu.“

„Dva Stevové“ uskutečnili poslední cestu do Homebrew Computer Clubu a předvedli Apple I. Paul Terrell, který provozoval řetězec počítačových obchodů Byte Shop, byl ohromen a dal „dvěma Stevům“ svou vizitku s žádostí, aby zůstali v kontaktu. Následující den Jobs navštívil Terrella v obchodě Byte Shop v Mountain View a pokusil se mu prodat holé obvodové desky pro Apple I. Terrell řekl, že má zájem pouze o nákup kompletně sestaveného stroje, a že si objedná 50 sestavených počítačů a zaplatí 500 USD za kus při dodání. Jobs vzal objednávku z Byte Shopu k národnímu distributorovi elektronických součástek Cramer Electronics a objednal potřebné komponenty. Na otázku úvěrového manažera, jak zaplatí za díly, Jobs odpověděl: „Mám tuto objednávku od řetězce počítačových obchodů Byte Shop na 50 mých počítačů a platební podmínky jsou dobírka. Pokud mi dáte díly na 30denní splatnost, mohu počítače v tomto časovém rámci postavit a dodat, vybrat peníze od Terrella v Byte Shopu a zaplatit vám.“

Aby ověřil objednávku, úvěrový manažer zavolal Paulu Terrellovi, který ho ujistil, že pokud se počítače objeví, Jobs bude mít více než dost peněz na objednávku dílů. „Dva Stevové“ a jejich malý tým strávili dny a noci stavěním a testováním počítačů a doručili je Terrellovi včas. Terrell byl překvapen, že obdržel dávku sestavených obvodových desek, protože očekával kompletní počítače s pouzdrem, monitorem a klávesnicí. Nicméně dodržel slovo a zaplatil „dvěma Stevům“ slíbené peníze. Apple I se začal prodávat v červenci 1976 jako sestavená obvodová deska za maloobchodní cenu 666,66 dolarů. Wozniak později řekl, že neměl tušení o souvislosti mezi číslem a „znamením šelmy“, a že si cenu vymyslel, protože se mu líbila opakující se čísla. Celkem bylo nakonec prodáno asi 200 kusů Apple I.

První počítače: Apple I a Apple II

Počítač Apple I měl několik pozoruhodných vlastností, včetně použití televizního displeje, zatímco mnoho strojů nemělo žádný displej. To nebylo jako displeje pozdějších strojů; text se zobrazoval rychlostí 60 znaků za sekundu – stále rychleji než dálnopisy tehdejších strojů. Stroj měl zaváděcí kód v ROM, což usnadňovalo spouštění. Na naléhání Paula Terrella navrhl Wozniak kazetové rozhraní pro nahrávání a ukládání programů, tehdejší rychlostí 1200 bit/s. Jednoduchý stroj byl mistrovským dílem designu, využívajícím mnohem méně dílů než cokoli ve své třídě, a Wozniak si tak získal pověst designéra.

Jobs hledal investice k rozšíření podnikání, ale banky se zdráhaly mu půjčovat peníze; myšlenka počítače pro obyčejné lidi se v té době zdála absurdní. V srpnu 1976 oslovil Jobs svého bývalého šéfa z Atari, Nolana Bushnella, který mu doporučil setkání s Donem Valentinem, zakladatelem Sequoia Capital. Valentine neměl zájem financovat Apple, ale Jobs ho naopak seznámil s Mikem Markkulou, milionářem, který pod ním pracoval ve Fairchild Semiconductor. Markkula viděl ve „dvou Stevích“ velký potenciál a stal se andělským investorem jejich společnosti. Investoval do Apple 92 000 dolarů z vlastního majetku a zároveň zajistil úvěrovou linku ve výši 250 000 dolarů (ekvivalent 1 380 000 dolarů v roce 2024) od Bank of America. Výměnou získal Markkula třetinový podíl v Apple. Apple Computer, Inc. byla začleněna 3. ledna 1977. Nová korporace odkoupila partnerství, které „dva Stevové“ vytvořili o devět měsíců dříve.

V únoru 1977 Markkula najal Michaela Scotta z National Semiconductor, aby sloužil jako první prezident a generální ředitel Apple Computer, protože „dva Stevové“ byli nedostatečně zkušení a on sám neměl zájem tuto pozici zastávat. Téhož měsíce Wozniak rezignoval na svou práci v Hewlett-Packard, aby pracoval na plný úvazek pro Apple.

Téměř hned poté, co Apple začal prodávat své první počítače, Wozniak přešel od Apple I a začal navrhovat výrazně vylepšený počítač: Apple II. Wozniak dokončil funkční prototyp nového stroje do srpna 1976. „Dva Stevové“ představili počítač Apple II veřejnosti na první West Coast Computer Faire 16. a 17. dubna 1977. První den výstavy představil Jobs Apple II japonskému chemikovi jménem Toshio Mizushima, který se stal prvním autorizovaným prodejcem Apple v Japonsku. V květnovém čísle Byte z roku 1977 Wozniak o designu Apple II řekl: „Pro mě by osobní počítač měl být malý, spolehlivý, pohodlný k použití a levný.“

Apple II se začal prodávat 10. června 1977 s maloobchodní cenou 1 298 dolarů. Hlavní interní rozdíl počítače od jeho předchůdce spočíval v kompletně přepracovaném TV rozhraní, které drželo displej v paměti. Nyní užitečný nejen pro jednoduché zobrazení textu, Apple II zahrnoval grafiku a nakonec i barvy. Během vývoje Apple II Jobs naléhal na dobře navržené plastové pouzdro a vestavěnou klávesnici s myšlenkou, že stroj by měl být plně zabalen a připraven k použití ihned po vybalení. Toto bylo téměř splněno u počítačů Apple I, ale stále bylo nutné zapojit různé části a zadat kód pro spuštění BASICu. Jobs chtěl, aby pouzdro Apple II bylo „jednoduché a elegantní“, a najal průmyslového designéra Jerryho Manocka, aby takové pouzdro navrhl. Zaměstnanec Apple #5 Rod Holt vyvinul spínaný napájecí zdroj. Zatímco rané modely Apple II používaly jako úložná zařízení obyčejné kazetové pásky, byly v roce 1978 nahrazeny zavedením 5¼palcové disketové jednotky a rozhraní nazvaného Disk II. Systém Disk II navrhl Wozniak a byl vydán s maloobchodní cenou 495 dolarů.

V roce 1979 byl Apple II vybrán jako desktopová platforma pro to, co se stalo první „killer aplikací“ obchodního světa: VisiCalc, tabulkový procesor. Tak důležitý, že Apple II se stal tím, co John Markoff popsal jako „příslušenství VisiCalc“, aplikace neočekávaně vytvořila obchodní trh pro počítač; Wozniak později řekl, že malé podniky kupovaly 90 % Apple II, nikoli hobby uživatelé, které on a Jobs očekávali. Poskytlo to domácím uživatelům další důvod k nákupu Apple: kompatibilitu s kanceláří. Před VisiCalcem byl Apple vzdáleným třetím konkurentem společností Commodore a Tandy.

Apple II byl jedním ze tří počítačů „1977 Trinity“, kterým se obecně připisuje vytvoření trhu domácích počítačů (dalšími dvěma byly Commodore PET a Tandy Corporation TRS-80). Poté bylo vyrobeno několik různých modelů Apple II, včetně Apple IIe a Apple II GS, které zůstaly ve veřejném užívání téměř dvě desetiletí. Série Apple II se prodala celkem asi šest milionů kusů, než byla v roce 1993 ukončena.

Apple III a vstup na burzu

Zatímco Apple II byl již díky VisiCalcu zaveden jako úspěšná platforma připravená pro podnikání, vedení Apple nebylo spokojeno. Apple III byl navržen tak, aby se prosadil v obchodním prostředí ve snaze konkurovat IBM na trhu podnikových a firemních počítačů. Vývoj Apple III začal koncem roku 1978 pod vedením Wendella Sandera a následně byl vyvíjen výborem v čele s Jobsem. Apple III byl poprvé oznámen 19. května 1980 s maloobchodní cenou v rozmezí od 4 340 do 7 800 dolarů a vydán v listopadu 1980.

Apple III byl na svou dobu konzervativní design, nicméně Jobs chtěl, aby se teplo generované elektronikou odvádělo přes šasi stroje, spíše než obvyklejším chladicím ventilátorem. Pouzdro nebylo dostatečné pro chlazení komponent a Apple III byl náchylný k přehřívání, což způsobovalo odpojení integrovaných obvodů od základní desky. Zákazníkům, kteří kontaktovali zákaznický servis Apple, bylo řečeno, aby zvedli své počítače do vzduchu a poté je pustili, aby se integrované obvody vrátily na své místo. Tisíce počítačů Apple III byly staženy z prodeje. Nový model byl představen v roce 1983 ve snaze problémy napravit, ale škoda už byla způsobena.

V červencovém čísle Kilobaud Microcomputing z roku 1980 vydavatel Wayne Green uvedl, že „nejlepší spotřebitelské reklamy, které jsem viděl, byly ty od Apple. Jsou poutavé a musí podněcovat prodej.“ V srpnu Financial Times informovaly, že Apple Computer, rychle rostoucí kalifornský výrobce malých počítačů pro spotřebitelský, obchodní a vzdělávací trh, plánuje vstoupit na burzu později téhož roku. „Je to největší soukromý výrobce malých počítačů v USA. Založena asi před pěti lety jako malá dílenská firma, stala se druhým největším výrobcem malých počítačů, po divizi Radio Shack společnosti Tandy.“

12. prosince 1980 Apple vstoupil na veřejnost na burzu NASDAQ pod tickerem „AAPL“, prodal 4,6 milionu akcií za 22 dolarů za akcii (0,10 dolaru za akcii po úpravě o rozdělení akcií k 30. listopadu 2020), generoval přes 100 milionů dolarů, což byl větší kapitál než jakékoli IPO od Ford Motor Company v roce 1956. Několik rizikových kapitalistů vyplatilo své investice a sklidilo miliardy na dlouhodobých kapitálových ziscích. Do konce dne cena akcií vzrostla na 29 dolarů za akcii a bylo vytvořeno 300 milionářů, včetně „dvou Stevů“. Přibližně v této době Wozniak nabídl 10 milionů dolarů svých vlastních akcií prvním zaměstnancům Apple, což Jobs odmítl udělat. Tržní kapitalizace Apple byla na konci prvního obchodního dne 1,778 miliardy dolarů.

V lednu 1981 uspořádala společnost Apple své první shromáždění akcionářů jako veřejná společnost v Flint Center, velkém auditoriu na nedaleké De Anza College (které se často používá pro symfonické koncerty), aby zvládla větší počet akcionářů po IPO. Obchodní záležitosti schůze byly naplánovány tak, aby hlasování mohlo proběhnout za 15 minut nebo méně. Ve většině případů se hlasovací plné moci shromažďují poštou a počítají dny nebo měsíce před schůzí. V tomto případě, po IPO, mnoho akcií bylo v nových rukou. Jobs začal svůj připravený projev, ale poté, co byl několikrát přerušen hlasováním, upustil od připraveného projevu a pronesl dlouhý, emocionálně nabitý projev o zradě, nedostatku respektu a souvisejících tématech. Výsledky hlasování byly překvapivé: mladý programátor, Randy Wigginton, získal dostatek hlasů, aby byl přidán do představenstva Apple, a to díky kumulativnímu hlasování několika hlavních akcionářů.

Konkurence s IBM a revoluce GUI

Do srpna 1981 byl Apple mezi třemi největšími mikropočítačovými společnostmi, možná nahradil Radio Shack jako lídra; příjmy v první polovině roku již překročily 118 milionů dolarů v roce 1980 a InfoWorld uvedl, že nedostatečná výrobní kapacita omezuje růst. Díky VisiCalcu kupovaly podniky 90 % počítačů Apple II; velcí zákazníci obzvláště preferovali Apple.

IBM vstoupila na trh osobních počítačů téhož měsíce s IBM PC, částečně proto, že nechtěla produkty bez loga IBM na stolech zákazníků, ale Apple měl mnoho výhod. Zatímco IBM začala s jedním mikropočítačem, málo dostupným hardwarem nebo softwarem a několika stovkami prodejců, Apple měl pětkrát více prodejců v USA a zavedenou mezinárodní distribuční síť. Apple II měl instalovanou základnu více než 250 000 zákazníků a stovky nezávislých vývojářů nabízely software a periferie; bylo k dispozici nejméně deset databází a deset textových editorů, zatímco PC nemělo žádné databáze a jeden textový editor.

Zákazníci společnosti si získali pověst oddanosti a loajality. Časopis BYTE v roce 1984 uvedl: „Na světě jsou dva druhy lidí: lidé, kteří říkají, že Apple není jen společnost, je to kauza; a lidé, kteří říkají, že Apple není kauza, je to jen společnost. Obě skupiny mají pravdu. Příroda pozastavila princip nonkontradikce, pokud jde o Apple. Apple je více než jen společnost, protože jeho založení má některé kvality mýtu… Apple jsou dva chlapi v garáži, kteří se pustili do mise přinést výpočetní sílu, kdysi vyhrazenou pro velké korporace, obyčejným jednotlivcům s obyčejnými rozpočty. Růst společnosti od dvou chlapů k miliardové korporaci je příkladem amerického snu. I jako velká korporace hraje Apple Davida proti Goliášovi IBM, a tak má v tomto mýtu sympatickou roli.“ Časopis poznamenal, že loajalita nebyla pro Apple zcela pozitivní; zákazníci byli ochotni přehlížet skutečné vady v jeho produktech, i když drželi společnost na vyšší úrovni než konkurenty.

Apple III byl příkladem jeho autokratické pověsti mezi prodejci, kterou jeden popsal jako „jablkovou aroganci“. Po prozkoumání PC a zjištění, že není působivé, Apple sebevědomě zakoupil celostránkovou reklamu v The Wall Street Journal s titulkem „Vítejte, IBM. Vážně.“ Společnost prioritizovala III po tři roky, utratila, co Wozniak odhadl na 100 milionů dolarů na marketing a výzkum a vývoj, zatímco nezlepšovala Apple II, aby konkurovala PC, protože by to mohlo poškodit prodej III. Šéf Microsoftu Bill Gates byl v ústředí Apple v den oznámení IBM a později řekl: „Zdálo se, že se nestarají. Trvalo jim celý rok, než si uvědomili, co se stalo.“ PC téměř úplně ukončilo prodej III, nejpodobnějšího produktu společnosti. II se stále dobře prodával, přičinila se k tomu skutečnost, že Apple byl v letech 1978 až 1982 předním výrobcem počítačů ve Spojených státech, kde se prodalo 7 milionů kusů. Ale do roku 1983 PC překonalo Apple II jako nejprodávanější osobní počítač. IBM rekrutovala nejlepší prodejce Apple, zatímco se vyhýbala šedému trhu s diskonty, který se jim nelíbil. Vedoucí maloobchodního řetězce řekl: „Zdá se, že IBM lépe rozuměla, proč byl Apple II úspěšný, než Apple.“ Gene Amdahl předpověděl, že Apple bude další z mnoha „drzých mladých společností“, které IBM porazila.

Do roku 1984 tisk nazýval obě společnosti úhlavními rivaly, ale IBM měla 4 miliardy dolarů ročních příjmů z PC, více než dvojnásobek příjmů Apple a tolik jako prodeje Apple a dalších tří společností dohromady. Průzkum Fortune zjistil, že 56 % amerických společností s osobními počítači používalo IBM PC, ve srovnání s 16 % u Apple. Malé podniky, školy a některé domácnosti se staly primárním trhem II.

Divize podnikání Apple Computer se zaměřila na Apple III, další iteraci textového počítače. Současně skupina Lisa pracovala na novém stroji, který by představoval zcela odlišné rozhraní a zavedl slova myš, ikona a plocha do lexikonu počítačové veřejnosti. Výměnou za právo koupit akcie v hodnotě 1 000 000 USD před IPO, Xerox udělil Apple Computer třídenní přístup k zařízením PARC. Po návštěvě PARC přišli s novými nápady, které by dokončily základ pro první počítač Apple Computer s GUI, Apple Lisa. První iterace rozhraní WIMP od Apple byla disketa, kde se soubory mohly prostorově přesouvat. Po měsících testování použitelnosti Apple navrhl rozhraní Lisa s okny a ikonami. Lisa byla představena v roce 1983 za cenu 9 995 USD (ekvivalent 31 600 USD v roce 2024). Kvůli vysoké ceně se Lisa nepodařilo proniknout na obchodní trh.

Macintosh: Ikona a marketingová síla

Do roku 1984 prodejci počítačů viděli Apple jako jedinou jasnou alternativu k vlivu IBM; někteří dokonce propagovali jeho produkty, aby snížili závislost na PC. Společnost oznámila Macintosh 128K tisku v říjnu 1983, následovanou 18stránkovou brožurou přiloženou k časopisům v prosinci. Jeho debut byl oznámen jediným celostátním vysíláním televizní reklamy v hodnotě 1,5 milionu USD, „1984“. Režíroval ji Ridley Scott a byla odvysílána během třetí čtvrtiny Super Bowlu XVIII 22. ledna 1984, je považována za „přelomovou událost“ a „mistrovské dílo“. Reklama odkazuje na román George Orwella „Devatenáctosmdesátčtyři“, který popisuje dystopickou budoucnost vynucené konformity. V reklamě hrdinka představuje příchod Macintoshe k záchraně lidstva a končí slovy: „24. ledna Apple Computer představí Macintosh. A uvidíte, proč rok 1984 nebude jako rok 1984.“

24. ledna 1984 se Macintosh začal prodávat za maloobchodní cenu 2 495 dolarů. Dodával se se dvěma aplikacemi navrženými tak, aby předvedly jeho rozhraní: MacWrite a MacPaint. Téhož dne emocionální Jobs představil počítač divoce nadšenému publiku na výroční valné hromadě akcionářů Apple, konané v Flint Auditorium; inženýr Macintoshe Andy Hertzfeld popsal scénu jako „pandemonium“. Jobs řídil vývoj Macintoshe od roku 1981, kdy převzal projekt od raného zaměstnance Apple Jefa Raskina, který počítač vymyslel, a Wozniaka, který vedl počáteční design a vývoj s Raskinem, ale byl v té době na dovolené kvůli havárii letadla dříve téhož roku, což Jobsovi usnadnilo převzetí programu. Macintosh byl založen na Lise (a grafickém uživatelském rozhraní ovládaném myší od Xerox PARC) a byl široce uznáván médii se silnými počátečními prodeji, které ho podporovaly. Nicméně pomalá rychlost zpracování a omezený software vedly k rychlému poklesu prodeje ve druhé polovině roku 1984.

Macintosh byl pro některé příliš radikální, kteří ho označovali za pouhou „hračku“. Protože byl stroj kompletně navržen kolem GUI, stávající textové a příkazové aplikace musely být přepracovány a programovací kód přepsán; to byl náročný úkol, kterému se mnoho vývojářů softwaru vyhýbalo, a vedlo to k počátečnímu nedostatku softwaru pro nový systém. V dubnu 1984 Microsoft Multiplan přešel z MS-DOSu, následovaný Microsoft Wordem v lednu 1985; výměnou za závazek Microsoftu k Macintoshi se Apple dohodl, že nebude poskytovat sady pro vývoj softwaru a prototypové počítače společnostem s aplikacemi konkurujícími Microsoftu. V roce 1985 Lotus Software představil Lotus Jazz po úspěchu Lotus 1-2-3 pro IBM PC, ačkoli to byl z velké části propadák. Apple představil Macintosh Office téhož roku s reklamou na lemury, nechvalně známou pro urážení potenciálních zákazníků. Nebyla úspěšná.

Pro speciální povolební vydání Newsweeku v listopadu 1984 Apple utratil více než 2,5 milionu USD za nákup všech 39 reklamních stránek v čísle. Apple také spustil propagační akci „Test Drive a Macintosh“, při které si potenciální kupci s kreditní kartou mohli vzít Macintosh domů na 24 hodin a poté ho vrátit prodejci. Zatímco se zúčastnilo 200 000 lidí, prodejci se propagační akce nelíbila, dodávka počítačů byla nedostatečná pro poptávku a mnoho jich bylo vráceno v tak špatném stavu, že se už nedaly prodat. Tato marketingová kampaň způsobila, že generální ředitel John Sculley zvýšil cenu z 1 995 USD na 2 495 USD.

Odchody zakladatelů a návrat Jobse

Počátkem roku 1985 neúspěch Macintoshe porazit IBM PC vyvolal boj o moc mezi Jobsem a generálním ředitelem Johnem Sculleyem, kterého Jobs najal o dva roky dříve s proslulou větou: „Chceš prodávat cukrovou vodu po zbytek života, nebo jít se mnou a změnit svět?“ Vize Sculleyho a Jobse pro společnost se značně lišily. Sculley preferoval počítače s otevřenou architekturou, jako Apple II, prodávané na trhy vzdělávání, malých podniků a domácností, méně zranitelné vůči IBM. Jobs chtěl, aby se společnost zaměřila na Macintosh s uzavřenou architekturou jako obchodní alternativu k IBM PC. Prezident a generální ředitel Sculley měl malou kontrolu nad divizí Macintosh předsedy představenstva Jobse; ta a divize Apple II fungovaly jako samostatné společnosti, duplikující služby. Ačkoli její produkty tvořily 85 % prodeje Apple na počátku roku 1985, lednové výroční zasedání společnosti z roku 1985 nezmínilo divizi Apple II ani zaměstnance. To frustrovalo Wozniaka, který na jaře téhož roku opustil aktivní zaměstnání v Apple, aby se věnoval jiným podnikům, s tím, že společnost „šla špatným směrem posledních pět let“, a prodal většinu svých akcií. Navzdory těmto stížnostem Wozniak opustil společnost přátelsky a k lednu 2018 nadále reprezentoval Apple na akcích nebo v rozhovorech, přičemž za tuto roli dostával stipendium, které se v roce 2006 odhadovalo na 120 000 dolarů ročně. Wozniak zůstal akcionářem Apple i po svém odchodu.

Prvním Wozniakovým podnikem po odchodu z Apple bylo založení CL 9 v roce 1985 a vytvoření prvního programovatelného univerzálního dálkového ovládání o dva roky později, nazvaného „CORE“, s tím, že „Nikdy jsem neměl pocit, že bych se otočil zády ke své vlastní společnosti [Apple].“ O svém rozhodnutí odejít ze společnosti řekl řediteli inženýringu Apple Waynu Rosingovi, ale ne svému dlouholetému obchodnímu partnerovi a příteli Stevu Jobsovi. Wozniak odhadl, že Jobs se zprávy poprvé dozvěděl z článku v The Wall Street Journal, kde zmínil, že neodchází, protože by byl nespokojený s Apple, ale že je nadšený z budování nového dálkového ovládání. Článek nicméně obsahoval některé Wozniakovy kritiky Apple, a Wozniak později řekl, že „to byla náhoda, ale od té doby to bylo převzato každou knihou a každým kouskem historie.“

V dubnu 1985 se Sculley rozhodl odvolat Jobse z pozice generálního manažera divize Macintosh a získal jednomyslnou podporu představenstva Apple. Namísto podřízení se Sculleyho vedení se Jobs pokusil ho sesadit z jeho vedoucí pozice v Apple. Sculley, informován Jeanem-Louisem Gasséem, zjistil, že se Jobs pokoušel zorganizovat převrat, a svolal nouzovou schůzi vedení, na které se výkonní pracovníci Apple postavili na stranu Sculleyho a zbavili Jobse všech operačních povinností.

Jobs, ačkoliv zastával pozici předsedy firmy, neměl žádný vliv na směřování Apple a v září 1985 rezignoval, přičemž s sebou vzal několik zaměstnanců Apple, aby založil NeXT Inc. Na znamení vzdoru proti tomu, že ho Apple Computer odsunul stranou, Jobs prodal všechny své akcie ve společnosti kromě jedné za 70 milionů dolarů. Jobs poté získal firmu pro vizuální efekty, Pixar, za 5 milionů dolarů. NeXT Inc. vyráběla počítače s futuristickým designem a operačním systémem NEXTSTEP odvozeným z UNIXu. NEXTSTEP se nakonec vyvinul v Mac OS X. Ačkoli nebyl komerčně úspěšný, částečně kvůli své vysoké ceně, počítač NeXT zavedl důležité koncepty do historie osobních počítačů, včetně toho, že sloužil jako počáteční platforma pro Tima Bernerse-Leeho, když vyvíjel World Wide Web.

Sculley reorganizoval společnost, sjednotil prodej a marketing do jedné divize a produktové operace a vývoj do druhé. Navzdory počátečním marketingovým obtížím se značka Macintosh nakonec pro Apple stala úspěchem, díky zavedení desktop publishingu (a později počítačové animace) prostřednictvím partnerství Apple s Adobe Systems, která zavedla laserovou tiskárnu a Adobe PageMaker. Macintosh se stal výchozí platformou pro mnoho uměleckých odvětví, včetně kinematografie, hudby, reklamy a vydavatelství.

Renaissance a éra iPhonu

V roce 1996 Apple učinil klíčový krok, který hluboce ovlivnil jeho strategické směřování. Po několika pokusech o vývoj náhrady za svůj stárnoucí operační systém Mac, Apple zakoupil NeXT Software, Inc., společnost, kterou Jobs založil poté, co byl z Apple v roce 1985 vytlačen. Na základě tohoto kroku Apple pod vedením Amelia začal snižovat provozní náklady a znovu zavádět kontroly kvality. Navzdory těmto snahám si jen malé procento nových kupců počítačů vybíralo Macy před stroji s Windows. Finanční situace Apple byla ke konci jeho druhého desetiletí zoufalá.

Jobs, nyní poradce ohroženého generálního ředitele Apple, se rychle rozčaroval ze směru společnosti a prodal všechny akcie Apple, které získal z prodeje NeXT, kromě jedné. Když Apple nedokázal pod Ameliem dosáhnout zisku a jeho celosvětový tržní podíl klesl na zhruba 3 %, představenstvo v polovině roku 1997 najalo překvapivého dočasného náhradníka: Jobse, který se poprvé stal nesporným lídrem společnosti, kterou spoluzaložil. Po svém návratu Jobs okamžitě začal společnost revitalizovat, oznámil alianci s dřívějším nepřítelem Microsoftem, ukončil vlažný (a ziskově vyčerpávající) program licencování Mac OS, zefektivnil mnoho (a matoucích) produktových řad společnosti a uvedl na trh iMac, první z mnoha cenově dostupných a inovativních produktů, které měly přijít z nyní revitalizované společnosti. Jobsův návrat znamenal začátek éry, která vyvrcholila uvedením iPodu, iTunes, a především iPhonu a iPadu, což transformovalo Apple v globálního lídra v oblasti spotřební elektroniky a mobilních technologií.

iPhone jako obchodní tahoun

V první řadě: iPhone, i při nízkém nebo žádném tempu růstu, je skvělý byznys. Je vysoce ziskový a Apple se podařilo zvýšit průměrnou cenu iPhonu. Přesto akcie Apple od začátku roku 2016 vzrostly o ohromujících 81 procent. Index S&P 500 vzrostl za stejné období pouze o 31 procent. Apple prodal 52,5 milionu iPhonů v prvních třech měsících roku 2018, čímž minul analytické projekce 53 milionů prodaných kusů. To je relativně skromný 3% růst. Jak můžete vidět v grafu níže od Dana Frommera z Recode, růst jednotek Apple stagnoval poslední dva roky. A ačkoli je to stále primární metrika úspěchu společnosti, už to není jediná metrika. Příběh Apple je diverzifikovanější, než se společnosti připisuje, a úterní zpráva o zisku to jednoznačně dokazuje.

S tímto peněžním strojem Apple provedl masivní odkup akcií a zároveň zvýšil svou dividendu. V prvních třech měsících letošního roku Apple utratil 23,5 miliardy dolarů za zpětné odkupy akcií. Od roku 2012 Apple utratil 200 miliard dolarů za nákup zpět svých akcií. Během tohoto období vrátil akcionářům dalších 75 miliard dolarů ve formě dividend. A v úterý uvedl, že zahájí další zpětný odkup akcií ve výši 100 miliard dolarů. Bez ohledu na to, co se stane s iPhonem, pokud jde o růst, skutečnost, že Apple má přes 300 miliard dolarů na nákup akcií, pomáhá zmírnit jakoukoli ránu v růstu iPhonu pro investory.

Diverzifikace: Nositelné technologie a služby

Kromě této hotovostní „bazuky“, která leží na stole finančního ředitele Apple, je tu skutečnost, že Apple má skutečný růst ve dvou nových kategoriích. Tim Cook na úterním hovoru řekl, že obchod s „nositelnými zařízeními“ Apple vzrostl o 50 procent a nyní je velký jako společnost z žebříčku „Fortune 300“. To znamená, že jeho nositelná zařízení – která zahrnují Apple Watch, AirPods a Beats – jsou ročním byznysem v hodnotě 9 miliard dolarů, který roste o 50 procent. Cook řekl, že Apple Watch rostly „silným“ dvouciferným tempem a měly svůj nejlepší březnový čtvrtletní výkon v historii.

Zatímco mnoho analytiků a odborníků se rádo zaměřuje na to, kde Apple možná chybí, mají tendenci přehlížet, kde se mu daří. A trh s nositelnými zařízeními mezi hodinkami a sluchátky, jak se zdá, dominuje Apple, bez skutečné konkurence. Nejbližším konkurentem je Fitbit, společnost v hodnotě 1,4 miliardy dolarů, jejíž prodej a tržní hodnota v posledním roce poklesly. Apple má trh s nositelnými zařízeními v tuto chvíli celý pro sebe. A všechny známky ukazují na zrychlení vývoje Apple v této kategorii. Existují četné zprávy, že Apple zkoumá vytvoření páru brýlí s rozšířenou realitou. Zatímco Google a další selhali s brýlemi, Apple má osvědčené výsledky v prodeji sexy spotřebních počítačových produktů. Kvůli selhání Google a dalších existuje velká pravděpodobnost, že za pět let bude Apple vlastnit obličej spotřebitele s brýlemi, zápěstí spotřebitele s hodinkami a uši spotřebitele s AirPods.

Mezitím zbytek technologického průmyslu bojuje o prodej chytrých reproduktorů do kuchyně. (Což mimochodem Apple také dělá, takže není to tak, že by úplně minul tuto kategorii!) Zatímco bojují o tento trh, Apple se snaží ovládnout nositelná zařízení.

Poslední částí příběhu Apple jsou služby, což jsou App Store, Apple Music, iCloud a Apple Pay. Apple říká, že nyní má 270 milionů placených předplatných, což je nárůst o 100 milionů oproti předchozímu roku. Služby přinesly 9,2 miliardy dolarů příjmů, což bylo o 30 procent více než rok předtím. A podle Cooka byl růst služeb globální. Říká, že „minimální“ růst služeb byl v každé geografické oblasti 25 procent. Příjmy ze služeb jsou, pro všechny záměry a účely, trvalou daní pro uživatele Apple. Pokud vlastníte iPhone, pravděpodobně si předplácíte iCloud pro rozšíření úložiště. Pokud vlastníte iPhone, pravděpodobně stahujete aplikace a provádíte nákupy v aplikacích. Pokud vlastníte iPhone, můžete být dokonce předplatitelem Apple Music. Apple nezveřejňuje své marže v tomto oboru, ale zdálo by se, že je to pro Apple relativně snadná práce, takže by to měl být vysoce ziskový byznys, a měl by to být byznys, který je stabilní a roste.

Apple dnes: Gigant inovací

Apple je známý svými inovacemi v oblasti hardwaru, softwaru a služeb. Díky nim se z přibližně 8 000 zaměstnanců a 7 miliard dolarů příjmů v roce 1997, kdy se Steve Jobs vrátil, rozrostl na 137 000 zaměstnanců a 260 miliard dolarů příjmů v roce 2019. Mnohem méně známý je organizační design a související model vedení, které hrály klíčovou roli v inovačním úspěchu společnosti.

Shrnuto: Apple má potenciálně skvělý budoucí byznys v nositelných zařízeních, má úžasný současný byznys s iPhony a má pěkný stabilní byznys s opakujícími se příjmy ze služeb. Bez ohledu na to, jak negativní chtějí být analytici nebo odborníci ohledně iPhonu, prostá skutečnost je, že Apple je do budoucna dobře vyvážený, stejně jako kterákoli jiná velká technologická společnost.

Srovnávací tabulka: Klíčové produkty Apple rané éry

Často kladené otázky (FAQ)

Kdy byla společnost Apple založena?
Společnost Apple Computer Company byla založena 1. dubna 1976. Apple Computer, Inc. byla začleněna 3. ledna 1977.

Kdo byli zakladatelé Apple?
Zakladateli společnosti Apple byli Steve Jobs, Steve Wozniak a Ronald Wayne.

Co je to „modrá krabička“ a jak souvisí s Apple?
„Modrá krabička“ bylo zařízení, které Wozniak vytvořil pro uskutečňování bezplatných dálkových telefonních hovorů. Jobs ji prodával a zisk si rozdělili. Jobs později uvedl, že bez těchto krabiček by „neexistoval žádný Apple“.

Proč byl Apple II tak úspěšný?
Apple II byl úspěšný díky svým inovacím, jako je barevná grafika, vestavěná klávesnice a design připravený k okamžitému použití. Klíčovým faktorem byl také tabulkový procesor VisiCalc, který z něj udělal „killer aplikaci“ pro podnikání, což výrazně zvýšilo jeho prodej.

Co znamenala reklama „1984“ pro Apple?
Reklama „1984“ byla klíčovou marketingovou událostí, která představila Macintosh světu. Symbolizovala Apple jako osvoboditele od konformity (reprezentované IBM) a je považována za mistrovské dílo reklamy, které pomohlo upevnit image Apple jako inovativní a odvážné společnosti.

Proč Steve Jobs opustil Apple a jak se vrátil?
Steve Jobs byl vytlačen z Apple v roce 1985 po mocenském boji s generálním ředitelem Johnem Sculleyem. Vrátil se do Apple v roce 1997, poté co Apple zakoupil jeho společnost NeXT Software, a ujal se role prozatímního generálního ředitele, aby společnost revitalizoval.

Je iPhone stále hlavním tahounem Apple?
iPhone je stále vysoce ziskovým byznysem a klíčovou součástí příjmů Apple, s rostoucí průměrnou cenou. Nicméně Apple se stále více diverzifikuje, přičemž významný růst vykazují také nositelná zařízení a služby.

Jaké jsou klíčové oblasti růstu Apple kromě iPhonu?
Kromě iPhonu Apple dosahuje významného růstu v oblastech nositelných zařízení (Apple Watch, AirPods, Beats) a služeb (App Store, Apple Music, iCloud, Apple Pay), které generují miliardové příjmy a vykazují silný růst.

Chceš-li si přečíst další články podobné jako Apple: Od Garáže k Impériu Inovací, navštiv kategorii Technologie.