Proč Apple mění cenovou hru s iPhony?

V posledních letech se zdálo, že ceny iPhonů směřují jen jedním směrem – vzhůru. Společnost Apple postupně zvyšovala cenu svých vlajkových lodí, až se některé modely přiblížily hranici 1000 dolarů a více. Přesto se najednou na trhu objevil iPhone SE, cenově dostupný model, který se pyšní výkonem srovnatelným s těmi nejdražšími telefony. Tato zdánlivě nelogická strategie vyvolává otázky: Proč by Apple záměrně podkopával své vlastní vlajkové lodě? A je vůbec možné, že by budoucí modely, jako hypotetický iPhone 16E, byly levnější než starší modely, například iPhone 8? Zatímco konkrétní model ‘iPhone 16E’ není v současné době známý ani oficiálně oznámený, a proto nemůžeme přímo porovnávat jeho cenu s iPhonem 8, můžeme se ponořit do hlubin obchodní strategie Applu, která stojí za fenoménem iPhone SE a která objasňuje, proč se Apple rozhodl pro takto radikální změnu ve své cenové politice.

Na první pohled se může zdát, že Apple jedná proti svým vlastním zájmům, když nabízí zařízení s špičkovým čipsetem, jako je A13 Bionic, za pouhých 400 dolarů, zatímco jeho vlajkové lodě, jako iPhone 11 Pro, se prodávají za tisíc dolarů. Ale tato strategie je ve skutečnosti vyvrcholením promyšleného dlouhodobého plánu, který Apple budoval po celá léta. Nejde jen o jednorázové snížení ceny, ale o strategický tah, který má za cíl ovlivnit celý trh smartphonů, získat nový tržní podíl a posílit ekosystém služeb společnosti.

Revoluce v cenové politice: iPhone SE jako klíč

Když Apple představil druhou generaci iPhonu SE, okamžitě způsobil poprask v odvětví chytrých telefonů. S počáteční cenou pouhých 400 dolarů nabídl funkce, které byly ještě před několika lety exkluzivní pro vlajkové lodě, včetně bezdrátového nabíjení, True Tone displeje, stereo nahrávání zvuku a režimu portrétu. Co je však nejdůležitější, nový SE sdílí stejný špičkový čipset A13 Bionic jako současný vlajkový model iPhone 11 Pro, který se prodává za 1000 dolarů. To je průlomové, protože rozpočtové smartphony téměř vždy dělají kompromisy v grafickém a procesorovém výkonu, jelikož obvykle používají levnější a pomalejší čipsety.

Tato nová realita s iPhonem SE nejenže způsobuje obrovské narušení v odvětví smartphonů, ale také vede lidi k úvahám, proč by Apple vůbec takové zařízení vytvářel. Proč by po čtyřech letech zvyšování počáteční ceny vlajkového iPhonu z 650 na 1000 dolarů najednou představil 400dolarový iPhone, který podává stejně dobrý výkon jako 1000dolarový model? Jak se ukázalo, nejde o chybu, ale o brilantní strategii.

Historie cenových strategií Apple

Někteří si možná myslí, že druhá generace iPhonu SE není zas tak velká věc, protože první generace, vydaná v roce 2016, stála také 400 dolarů a sdílela stejný čipset A9 jako tehdejší vlajková loď iPhone 6s. Ačkoli je to pravda, je nutné vzít v úvahu klima trhu smartphonů dnes ve srovnání s dobou před čtyřmi lety. V roce 2016 se iPhone 6s neprodával za 1000 dolarů jako dnešní vlajkové modely. Místo toho stál pouhých 650 dolarů. Takže 400dolarový iPhone, i když byl cenově dostupnější, nebyl tehdy neobvyklou cenou pro smartphony, zejména pokud šlo o zařízení s Androidem. Například Galaxy S7 se prodával za 700 dolarů, Google Pixel za 650 dolarů, iPhone 7 za 650 dolarů a OnePlus 3 byl nejlevnější vlajkovou lodí roku za pouhých 400 dolarů. K tomu existovaly desítky ultra-rozpočtových Android telefonů, jako Moto G4, které se prodávaly za pouhých 200 dolarů. Proto 400dolarový iPhone SE v roce 2016 nebyl tak působivým počinem.

Hodně se však změnilo za poslední čtyři roky, a to téměř výhradně kvůli tomu, že Apple implementoval novou obchodní strategii pro smartphony. Apple dříve vydával pouze jeden iPhone ročně. První rok byl originální iPhone, následující rok iPhone 3G, další rok iPhone 3GS atd. Applu trvalo šest let, než začal vydávat dva modely iPhonů ročně. Začalo to s iPhonem 5s a 5c v roce 2013. Model 5s se prodával za 650 dolarů bez smlouvy, zatímco 5c stál 550 dolarů. Když se však zvážilo, co jste s iPhonem 5c dostali, úspora 100 dolarů se ve skutečnosti nevyplatila. 5c byl v podstatě iPhone 5 uvnitř barevného plastového obalu. Pro většinu lidí bylo utratit o 100 dolarů více za prémiový 5s s novou technologií rozhodně lepší volbou. Apple však očekával vyšší poptávku po 5c, což vedlo k omezení dodavatelského řetězce pouhý měsíc po zahájení prodeje, a Tim Cook nakonec připustil, že přecenili poptávku po iPhonu 5c, zatímco měli nedostatek 5s. Vzhledem k tomu, že 5c se nakonec stal nejméně úspěšným vydáním iPhonu, Apple nevytvořil další rozpočtový model iPhonu až do první generace iPhonu SE o čtyři roky později. Navzdory tomu, že Apple nevydal rozpočtový iPhone rok po 5c, jejich obchodní strategie se tehdy nezměnila. Apple stále vydával dva nové iPhony v roce 2014, byly to jednoduše oba vlajkové modely, iPhone 6 a 6 Plus. A tato strategie pokračovala v roce 2015 s 6s a 6s Plus a v roce 2016 s 7 a 7 Plus, ale v roce 2017 začal Apple implementovat novou dlouhodobou strategii pro boj s problémy, kterým společnost v té době čelila.

Problémy a řešení: proč Apple musel jednat

Je opravdu důležité si uvědomit, jaké problémy to byly, abychom pochopili, proč Apple musel změnit svou obchodní strategii. Prvním problémem byly rozvíjející se trhy. Tim Cook v roce 2015 silně investoval do Číny a Indie, aby se pokusil bojovat proti saturaci trhu smartphonů, která by nakonec vedla ke zpomalení prodeje hardwaru. Cook usoudil, že pokud by Apple dokázal využít nevyužitý tržní potenciál Číny a Indie, pak by rostoucí prodeje iPhonů v těchto zemích mohly vyrovnat nebo dokonce překročit zpomalující prodeje jinde. Tato strategie se však nevyvinula tak, jak Cook očekával, a to ani po jeho návštěvě obou zemí v roce 2016, hlavně kvůli tomu, že jejich zařízení byla jednoduše příliš drahá.

To nás přivádí k druhému problému, zpomalujícímu růstu příjmů. Jelikož se očekával pokles prodeje hardwaru, Apple musel rychle jednat a najít způsoby, jak kompenzovat ztracené příjmy. Jedním z nich bylo zvýšení ceny jejich produktů. Pokud by Apple mohl vydělat více peněz z každého prodeje iPhonu, pak by stále mohl dosáhnout růstu příjmů, i kdyby prodeje začaly klesat. Dalším slibným způsobem, jak vydělat peníze, bylo zavedení služeb, za které uživatelé platí přístup. Například Apple Music, Apple Arcade, Apple News Plus a Apple TV Plus.

Vzestup cen vlajkových lodí a past na konkurenci

S ohledem na tyto problémy a potenciální řešení Apple vytvořil novou obchodní strategii, která měla nejen generovat silné příjmy, ale také zatlačit konkurenci do kouta. Společnost si uvědomila, že její uživatelé byli již zvyklí platit prémiovou cenu za produkty a bylo nepravděpodobné, že by přešli na konkurenční platformy, jako je Android, jelikož byli již tak hluboko v ekosystému Applu. S touto jedinečnou výhodou se Apple v roce 2017 rozhodl zvýšit cenu iPhonu na 1000 dolarů s vydáním iPhonu X. To bylo zvýšení o 350 dolarů oproti iPhonu 7 z předchozího roku. Ale to nebylo vše, Apple také představil modely 8 a 8 Plus s cenami 700 a 800 dolarů, které byly stále dražší než 650dolarový iPhone 7. Co je však ještě zajímavější, je, jak tato strategie ovlivnila konkurenci.

Když Apple zvýšil cenu svých telefonů, v podstatě to dalo konkurenci svolení udělat přesně to samé. A během pouhých několika let se cena OnePlus zvýšila ze 400 dolarů v roce 2016 na 700 dolarů v roce 2020. Google Pixel se zvýšil z 650 dolarů v roce 2016 na 800 dolarů v roce 2019. A Samsung Galaxy S se zvýšil ze 710 dolarů v roce 2016 na 1000 dolarů v roce 2020. Nemluvě o novém Galaxy S20 Ultra, který stojí 1400 dolarů, což je vyšší počáteční cena než u jakéhokoli iPhonu, který kdy byl vyroben. A zatímco tyto společnosti se těší z vyšších ziskových marží, vešly přímo do pasti, kterou Apple nastražil v roce 2017.

Klíčová výhoda Apple: vlastní čipsety

Stejně jako má Apple jedinečnou výhodu v drastickém zvyšování cen svých telefonů, má nyní i jedinečnou výhodu v drastickém snižování cen svých telefonů. A to vše souvisí s jejich vlastním čipsetem, který je vytvořen interně a je speciálně navržen k pohonu zařízení iOS. Začalo to s iPhonem 4 a Apple si od té doby užívá výhod.

Je to důvod, proč iPhony po léta překonávají zařízení s Androidem, navzdory tomu, že mají poloviční RAM a poloviční počet procesorových jader. Čipset je tak dobře optimalizovaný a efektivní, protože musí běžet pouze na vlastních zařízeních Applu. Zatímco společnosti jako Samsung, Google, Huawei, OnePlus a další musí získávat své čipsety od třetích stran, jako je Qualcomm, který je nucen navrhnout univerzální řešení schopné pohánět tisíce různých zařízení s Androidem. To znemožňuje optimalizovat čipset pro každé jednotlivé zařízení. Ale to není jediná výhoda, Apple také šetří peníze, protože nemusí platit prostředníka jako Qualcomm, a může využít úspory z rozsahu ve výrobním procesu. A to je přesně důvod, proč Apple dokázal způsobit obrovské narušení na trhu smartphonů s 400dolarovým iPhonem SE, který překonává 1400dolarový S20 Ultra.

Konečná fáze strategie: podkopání trhu a získání nových uživatelů

To značí poslední fázi tříleté strategie Applu v oblasti smartphonů: donutit konkurenci zvýšit ceny a pak podseknout i nejdražší Android zařízení iPhonem, který stojí zlomek ceny. To nejen sníží tržní podíl Androidu, ale také to bude jeden z nejoblíbenějších telefonů k nákupu na rozvíjejících se trzích, jako je Indie. Zvláště pokud se vyrábí v dané zemi a je osvobozen od cel a dovozních daní.

Ale existuje ještě další způsob, jak Apple s touto strategií vyhrává. Jelikož se společnost nadále zaměřuje na růst svého podnikání v oblasti služeb, bude potřebovat nové uživatele, aby se přihlásili a platili za tyto služby. A jak lépe toho dosáhnout, než vytvořit nízkonákladový, vysoce hodnotný iPhone, který osloví konkrétně uživatele Androidu, zákazníky hledající cenově dostupný smartphone nebo zákazníky na rozvíjejících se trzích, kteří si v minulosti nemohli iPhone dovolit. Většina lidí, kteří si koupí iPhone SE, pravděpodobně nebudou stávajícími majiteli iPhonů, ale spíše novými zákazníky, kteří buď přešli na Android před lety, nebo iPhonu nikdy nedali šanci.

Níže naleznete srovnávací tabulku, která ilustruje cenovou strategii a výkonnostní výhodu, o níž se v článku hovoří:

Často kladené otázky (FAQ)

Je iPhone 16E levnější než iPhone 8?
V současné době neexistuje žádný oficiálně oznámený model „iPhone 16E“. Nelze tedy přímo porovnávat jeho cenu s iPhonem 8. Nicméně, iPhone 8 byl v době svého vydání v roce 2017 dražší než pozdější cenově dostupný iPhone SE, což naznačuje posun v cenové strategii Applu směrem k větší diverzifikaci.

Proč Apple snižuje ceny svých telefonů?
Apple snižuje ceny u vybraných modelů, jako je iPhone SE, jako součást své dlouhodobé obchodní strategie. Cílem je získat nový tržní podíl, zejména na rozvíjejících se trzích, a přilákat nové uživatele do svého ekosystému služeb, jako jsou Apple Music nebo Apple Arcade. To jim umožňuje udržet růst příjmů i v době, kdy se prodej hardwaru zpomaluje.

Znamená to, že Apple vydělává na iPhone SE méně?
Díky vlastní výrobě čipsetů a optimalizaci pro svůj ekosystém iOS může Apple dosáhnout značných úspor nákladů. To jim umožňuje nabízet špičkový výkon za nižší cenu, aniž by výrazně kompromitovali své marže. iPhone SE tak představuje vynikající poměr cena/výkon, ale stále je pro Apple ziskový.

Jak Apple konkuruje telefonům s Androidem?
Apple zvolil strategii, kdy nejprve nepřímo podnítil konkurenci k zvyšování cen jejich vlajkových lodí. Poté představil vlastní, cenově dostupný model s vlajkovým výkonem, čímž podsekává i nejdražší Android zařízení. Díky svým optimalizovaným čipsetům může Apple nabídnout lepší výkon za nižší cenu, což je pro Android výrobce obtížně napodobitelné.

Pro koho je iPhone SE určen?
iPhone SE je primárně určen pro nové zákazníky – uživatele Androidu, kteří chtějí přejít na iOS, zákazníky hledající cenově dostupný, ale výkonný smartphone, a pro lidi na rozvíjejících se trzích, kteří si dříve nemohli dovolit iPhone. Je to brána do ekosystému Applu pro ty, kteří by jinak zůstali u konkurence.

Je nemožné s jistotou říci, že tato strategie dopadne přesně tak, jak Apple očekává, ale je to pravděpodobně nejlepší šance, kterou měli za poslední roky, jak konečně ukrást tržní podíl Androidu a agresivně konkurovat na trzích citlivých na cenu, jako je Čína a Indie. Apple se nebojí narušit status quo, a s iPhonem SE ukázal, že je připraven hrát dlouhou hru, ve které mohou vyhrát všichni – jak Apple, tak i spotřebitelé.

Chceš-li si přečíst další články podobné jako Proč Apple mění cenovou hru s iPhony?, navštiv kategorii Telefony.